En el mundo de los negocios, la gestión comercial y el marketing son cruciales para el éxito.
A lo largo de mis 20 años de experiencia en consultoría empresarial, he tenido la oportunidad de interactuar con diferentes personas, culturas y organizaciones, lo que me ha permitido abrir la mente ante diversas posiciones y puntos de vista en todo tipo de temas, procesos y actuares de las organizaciones.
Algo que me llama la atención, y no sé si es por mi formación de ingeniero y que comulgo fuertemente con las metodologías de procesos y elementos sistémicos, es que en muchísimas organizaciones no logro percibir la unión de la empresa como un solo ente, y por esto es qué en este artículo quiero hablar de esta relación entre los procesos comerciales y de mercadeo dentro de las compañías.
A lo largo de mi experiencia, he notado una desunión entre las áreas comerciales y de mercadeo en muchas organizaciones. Es común encontrar cargos separados para el gerente o líder de mercadeo y el de ventas, lo que sugiere que estos procesos no siempre trabajan de manera coordinada.
Gestión comercial y marketing: importancia de tener una visión unificada
Esta falta de coordinación entre las áreas de mercadeo y ventas puede tener un impacto negativo en los resultados financieros, ya que la contribución del mercadeo a la generación de ingresos a menudo no se mide adecuadamente.
El objetivo principal del mercadeo es generar oportunidades comerciales, no necesariamente la venta en sí misma.
El proceso de mercadeo incluye el posicionamiento de marca, que puede ser un factor clave en el reconocimiento de la marca, pero no necesariamente garantiza una conversión en ingresos.
Por esto es que en la actualidad no debemos olvidar los diferentes tipos de mercadeo que podemos hacer.
BTL (below the line): conocida en español como publicidad bajo la línea, consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos.
ATL (above the line): Publicidad sobre la línea es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales como televisión, radio, prensa, vallas publicitarias, revistas, etc.
TTL (through the line): busca potenciar acciones realizadas con un enfoque integrado de 360º, es decir, busca llegar a un gran público y fidelizar un pequeño público a la vez.
Esto nos lleva a analizar la importancia de estas oportunidades y cómo son las formas de comunicación (que son la base fundamental del mercadeo y la publicidad – comunicar -).
Por ello, es importante considerar diferentes tipos de mercadeo, tanto en medios digitales como tradicionales, e incluso experiencias reales en la calle.
No podemos olvidar que hay elementos online y offline. Todo esto va generando elementos de marca que conllevan a oportunidades de venta (este es uno de los indicadores principales de mercadeo), pero no hacen la venta, hace que te acepten una cita, una cotización, pero el proceso comercial debe comenzar su labor.
Cuando se generan oportunidades, es importante que el ejercicio comercial las aproveche, pero es necesario recordar que la venta es un arte y una profesión que requiere estudio, preparación y experiencia.
Esto comienza desde tener la presentación adecuada, conocer el producto o servicio, saber cómo se debe dar una conversación de la venta, entender la necesidad real de nuestro cliente, y muy importante saber manejar las objeciones e identificar las excusas cuando ya no hay interés y no desperdiciar nuestro tiempo y el del cliente potencial.
El vendedor es el que permite el flujo de recursos económicos en la organización, y tiene una gran responsabilidad en los resultados de la empresa.
La gestión comercial se puede dividir en dos procesos: gestión y ventas, para poderlo medir de una manera más optima. Así, podemos llegar a los sales funnel o embudos de conversión que nos permiten entender y analizar cada una de las diferentes etapas del proceso. Cuantos clientes nos llegan, a cuantos visitamos, a cuantos hacemos propuestas comerciales y cuantos cerramos de manera satisfactoria. De esta misma manera, nos permite conocer cuando les vendemos, conocer el cliente y mantener una relación clara con ellos.
Todo esto no es posible si no logramos integrar en las organizaciones las 8P, que en mis tiempos de estudiante y comienzos profesionales llamábamos las 4P (producto, precio, plaza y promoción – Jerome McCarthy).
Planeación Estratégica Comercial
Es necesario tener en cuenta otros elementos y es por esto que nuestra metodología de trabajo incluye 8P que integran diversos procesos organizacionales para tener un elemento sistémico que conlleva a mejores resultados, por medio de un PEC (Plan Estratégico Comercial).
Los componentes del Plan Estratégico Comercial (PEC) son:
- La planificación estratégica como primer paso en la construcción de un negocio exitoso. En este proceso, es fundamental tener una visión clara de dónde se quiere llegar y cómo se va a llegar allí. Para ello, es necesario realizar un análisis detallado de los ingresos y gastos de la organización, con un enfoque financiero.
- El presupuesto es la segunda piedra angular de una buena planificación estratégica. Conociendo los ingresos y gastos, es posible establecer un presupuesto realista y eficaz que permita alcanzar los objetivos de la empresa.
- El producto es el tercer componente en el proceso de planificación estratégica. Es necesario conocer en detalle los productos o servicios que se ofrecen y analizar los márgenes, costos, y otros factores que afectan la rentabilidad. Con este conocimiento, se puede establecer el precio adecuado para cada producto o servicio.
- El precio: conociendo los márgenes y costos de producción, es posible establecer un precio que permita a la empresa obtener ganancias y al mismo tiempo ser competitivo en el mercado.
- La plaza, o distribución: es necesaria para conocer cuáles son los canales adecuados para llegar a los clientes, ya sea a través de una cadena de comercialización corta o larga.
- La publicidad y promoción son necesarias para establecer cómo se va a apoyar todo el engranaje de la empresa, desde la forma en que se interactúa y se comunica con el mercado hasta la forma en que se van a promocionar los productos o servicios.
- Los procesos comerciales permiten establecer una estructura clara en la gestión comercial para la forma en que se vestirá, se saludará, se comunicará, se dará seguimiento, se harán negociaciones, y se cerrarán las ventas.
- La postventa: donde es necesario establecer una relación adecuada con los clientes para mantener una relación duradera y aumentar los ingresos. Para ello, es fundamental conocer el valor de vida del cliente (LTV) y cómo lograr una mayor cercanía y fidelización.
Este es para mí y muchos de los miembros de nuestro equipo uno de los servicios que más nos gusta realizar, porque interactuamos diferentes profesionales y por qué logramos ver la integralidad de una organización de cara a un futuro creciente desde todos los procesos. Nuestro PEC es una herramienta integral, como son todas las organizaciones a nivel mundial, y debemos verlo, sentirlo y vivirlo y conocer donde comienza, termina y como aporta cada uno de ellos para que así logremos nuestros objetivos.
